转型中的粮油经销商:拿下1600家餐饮店,他用配销店模式将销量翻一番

2020-01-14
 

新经销

在粮油品类中,餐饮店是订货频次最高的群体;中国有800万家餐饮店,占了粮油消费的很大比例,并且未来十年看会保持高速增长,粮油经销商如何抓住其中的商机?

江苏连云港亿恒粮油,主营益海嘉里系列产品。转型前主要以二批商、KA渠道、调味品店、生鲜店为主,餐饮客户仅有20家。但经过一年转型后,其餐饮店客户就达1600家,销量翻一番。他是如何做到的呢?

前日,新经销与亿恒粮油总经理陆昱隆先生深度交流了一番,作为经销商二代接班,陆昱隆并没有依赖于原有父辈的生意,而是在2018年底做了一轮市场调研,在市场中尝试寻找新的机会点。

他认为随着渠道饱和、市场竞争激烈,原有的渠道难以带来更多的生意机会,如果仅仅靠着依附于原有渠道,很难有生意上的突破。把精力聚焦在“红海市场”,即使再努力,也是从60分到80分。

如果重新开辟一个新的战场,同样的努力,提升的空间将远不止20分。

就在市场调研过程中,他发现另外一个现象,连云港餐饮店的数量远远大于普通流通网点,而粮油最大的客户就是餐饮店。当然,餐饮店开发周期长、维护难度大,客户粘性不高,这也是一项不小的挑战。

如何开发餐饮客户,抓住餐饮终端,提高客户粘性呢?陆昱隆想到了配销店。

-01-什么是配销店?

配销店,既承担零售功能,又承担配送功能。零售面对的是消费者,配送面对的是餐饮终端。

刚开始,陆昱隆只与周边夫妻老婆店合作,他们既做零售又做类似批发,手上拥有一定的餐饮客户,辐射直径一公里的餐饮店集中度较高的区域。随后考虑到配合度,同时为了增加覆盖半径,陆昱隆将员工转变为配销店老板,并给予相应的支持。

目前陆昱隆在连云港已经布局8家配销店(4家夫妻老婆店,4家是员工转变而来),除了公司直接覆盖的200家餐饮终端,其余1400家均由8家配销店覆盖。也就是说,一家配销店平均覆盖周边175家餐饮店。

当然,夫妻老婆店售卖的品牌并不只有陆昱隆代理的产品,且他们覆盖的餐饮客户并不多,为了更好的对其进行激励,陆昱隆制定了一系列的激励措施。

-02-组合式激励

对于合作的夫妻老婆店,陆昱隆团队会为其提供货架和新门头以改善门店环境。

为了鼓励老板进货,陆昱隆采用了组合式激励。

以1家夫妻老婆店为例,该老板原有餐饮客户数量为50家。代理产品除了益海嘉里系列之外还代理其它产品。为了提高其积极性,陆昱隆提供了一系列激励措施。

首先是订货激励,以元宝油为例,夫妻老婆店如果一次性订货达到3000件,会有相应的奖励。

除了订货奖励,同时还对夫妻老婆店老板实行累计订货奖励。

例如,该店进货量累计达到10000件,会奖励老板一辆价值千元以上的电动三轮车,当然如果老板有需求,可以提前购买车辆,在满足累积订货数量后,公司为为其报销电动车辆的费用。

订货奖励,会鼓励老板主动进货。但是对于夫妻老婆店来说,要想分销更多的货就必须开发餐饮客户,当然夫妻老婆店的开发能力有限,这时候公司会派公司服务员(员工)来协助老板开店。

服务员,是公司业务员的另一种称呼,与业务员不同,除了铺货和餐饮店开发,他们更多的承担起服务的角色,既服务配销店,又服务餐饮客户。

服务员工资由底薪+提成组成,但底薪是和销量挂钩的。

例如该员工底薪为3000元每月,每月会分配销售任务,如果当月销售任务完成100%,那么为其发满3000元底薪和相应的提成。

如果当月只完成一半任务量,那么只能拿一半的底薪和相应的提成,但如果当月超出基础任务的50%,那么底薪可以拿到4500元,除了任务提成之外,多出来的销量提成按1倍发放。如果当月销售额超出100%,那么底薪可以拿到6000元,且所有提成都会乘1.5倍。

也就是说除了销量提成外,员工的底薪也随着销量的增加而增加。

这样就增强了业务员的积极性,他们通过更好的服务,来留住客户。例如帮助餐饮店老板引流宣传,在饭点会帮助餐饮老板洗碗端菜。

同时为了促进餐饮店订货,亿恒粮油会以畅销产品为主并为其提供围裙、洗洁精等物料搭赠。

与此同时,陆昱隆会鼓励员工拿出一部分奖金给配销店老板,也就是说老板开发的餐饮客户越多,就能销售更多的货,而业务员的工资也会更多,老板也会拿到相应的费用。

组合式激励为配销店和公司员工打造了一条增强回路。促进销售额和餐饮客户逐月增长,同时也为配销店老板获得更多的利润,为员工提供更多的收入。

除了夫妻老婆店,陆昱隆在培养员工成为配销店老板方面,陆昱隆设定了筛选机制,遵循两个标准:一是是认同公司理念,能够和团队客户和谐相处。二是根据业务能力和配销店、终端老板对其评价。

公司会为他们提供开店资金(包括房租和订货资金),帮助员工转变角色获得更好的发展。

员工开设的配销店在订货和奖励政策与夫妻老婆店一样,但是为了帮助员工更快的发展,会给这些门店提供额外的激励,例如一款产品即将涨价,在涨价前会给夫妻老婆店的配销店提供一轮订货。而对于员工开设的配销店可以根据库存提供2轮订货。

-03-根据餐饮店需求提供产品

在连云港当地,元宝油深受餐饮客户喜爱,这是陆昱隆的主推产品。但是除了油之外,餐饮客户还会用到调味品,洗洁精等。这时如果客户用的是其他品牌的产品,陆昱隆会在他们订油时,免费为他们提供公司相应的产品,让客户体验。

如果餐饮客户需求的产品公司没有,但夫妻老婆店或者他们的亲戚有,陆昱隆则会让他们为餐饮店供货,同时通过夫妻老婆店老板把油铺进他们亲戚的门店。

这样通过畅销品(油)+必用品(洗洁精、调味品、米)的组合方式,逐渐打开餐饮客户。往往拿下一家店仅需要1个月左右时间。

对于未达成合作的餐饮店,也会安排人员定期拜访,免费提供促销品和试用产品。

-04-配销店与二批商的区别

有人说这种配销店模式不就是小二批吗?其实他们与二批商有一定的区别。

传统二批商主要以批发为主,他们通过走量来赚取差价,对订货量有一定的要求。一次订货量为十件起。而一般餐饮店订货量并不大,有的甚至只定一件货。这类客户二批商一般不会专门配送。

其次,二批商多为坐商,习惯了客户上门订货,他们不会主动出去开发新客户。

而配销店订货灵活,配送便捷,因为其只覆盖周边1公里区域的餐饮店,而且可以根据餐饮店要求进行配送。每天,配销店可以为30家餐饮店进行配送,因为每家店订货数量不大,因此一辆三轮车就可以搞定。

此外,配销店和二批商最大不同就是服务,配销店不仅提供小量配货服务,而且和亿恒粮油员工一起提供门店服务(引流、帮厨、赠品配送、新品试用)。

配销店模式推广后,在原有20多辆车的基础上,仅增加了7辆就可以满足所有渠道的配送,而终端餐饮店却增加到了1400多家。销量翻了一番。

新经销点评:

当其他经销商还在开发新二批,拓展新渠道的时候,陆昱隆已经开始抓餐饮终端,在粮油品类中,餐饮店是订货频次最高的群体。

据统计,中国有800万家餐饮店。但在传统零售业或快消品业,终端小店是大家所关心的渠道。对餐饮业其实关注度不高,几乎没有花费多少精力。但餐饮其实占了整个消费的很大比例,并且未来十年看会保持高速增长。

但是,餐饮店开发周期长,客情维护困难,与传统零售终端不同,餐饮店需要更多的服务,为餐饮老板提高更多的增值服务是提高客户粘性的关键。增值服务,需要经销商员工和配销店老板一同努力,而有效的激励方式是促使他们提高服务的动力。

配销店与二批商最大的不同就是他们为B端餐饮提供零售服务,小而散的产品配送能够满足餐饮店日常需求,又避免了占用餐饮店资金和地方。完善的附加服务能够帮助小店老板解决棘手的问题。这样的客情服务能够增强餐饮店老板对配销店的信任。

但是,配销店模式目前只适合三四线城市的经销商,一是房屋租金成本较低,经销商资金投入较低;二是三四线城市餐饮店大多数并没有集中采购,还是依靠经销商或者二批商供货。

经销商转型,并不需要高大上的理论知识,只需要经销商找对客户,发现用户痛点并解决。增量便出现了。